還記得Gap爆火的時(shí)候嗎?二三十歲傲嬌的年輕人，穿著印有Gap Logo的T恤、牛仔褲、帽子到處凹姿態(tài)，Gap的衣服成為那時(shí)候年輕人衣櫥里必備的基本款，只可惜那已經(jīng)是十幾年前的事了，伴隨著低迷的銷售、貧乏的創(chuàng)造力以及不斷關(guān)張的門店，Gap逐漸失去了服裝界的聲望。這個(gè)曾經(jīng)讓無數(shù)年輕人仰慕的品牌表示，將關(guān)閉北美175家賣場，并裁掉250名員工，現(xiàn)在這個(gè)學(xué)院風(fēng)的品牌已經(jīng)再難恢復(fù)到那時(shí)候的盛況了。
為了扭轉(zhuǎn)頹勢，2012年，Gap聘用時(shí)尚界重量級人物Rebekka Bay拯救其疲軟的零售，并且為這個(gè)品牌注入更多的時(shí)尚血液。Bay曾經(jīng)幫助H&M的姐妹品牌Cos成為當(dāng)今炙手可熱的時(shí)尚品牌。但是Bay的到來并沒有扭轉(zhuǎn)Gap多年來的銷售頹勢。
去年Gap風(fēng)格驟變，雇傭金球獎(jiǎng)最佳導(dǎo)演大衛(wèi)•芬奇拍攝了一系列黑白廣告短片，《廣告狂人》女演員伊麗莎白·莫斯穿著最普通的牛仔褲拍攝了秋季廣告“Dress Normal”，但是沒有能夠打動消費(fèi)者，11月份銷售額下滑4%。
那么，Gap到底是怎樣走到這一步的?為何從潮牌下滑成“爛俗婊”?
Gap曾經(jīng)擁有每一個(gè)炙手可熱的設(shè)計(jì)師都想模仿的high-low風(fēng)，在1995年的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，王薇薇(著名華裔設(shè)計(jì)師)為沙朗·斯通翻領(lǐng)白色Gap襯衫以及紫色裙子，已經(jīng)成為其經(jīng)典之作。
一位零售專家Kristin Bentz說：“這是Gap最后一次的榮光”。曾經(jīng)，你隨便走進(jìn)一家Gap專賣店，你可以隨便拎起一件白襯衫和一條卡其褲以及一件丹寧襯衫，你知道看起來很不錯(cuò)。這是一個(gè)典型美國人的穿著。90年代，Gap趕上美國當(dāng)代流行文化的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，這個(gè)品牌因此變得非常流行，但現(xiàn)在這個(gè)榮光已經(jīng)消失了。
我認(rèn)為，Gap最大的危機(jī)是逼格的嚴(yán)重缺乏。
錯(cuò)失快時(shí)尚
事實(shí)上，在過去的幾年，這個(gè)品牌一直伴隨著身份危機(jī)問題。Gap曾經(jīng)是高利潤品牌，但隨著時(shí)代的變遷和經(jīng)濟(jì)的沉浮，零售商無法跟上瞬息萬變的市場變化。2009年，Gap銷售額下降7.9%，那時(shí)候電子商務(wù)剛剛處于起步階段。
與充分利用先進(jìn)技術(shù)，吸引新一代年輕人相反的是，Gap還固執(zhí)的試圖去吸引前幾代的顧客，而這些人早已經(jīng)不是當(dāng)年肆無忌憚的那些年輕人了，他們正專心地為自己的家庭奔忙。然而零售商卻通過瘋狂的方式再創(chuàng)造，不斷調(diào)整T恤，設(shè)計(jì)奇怪的印花長褲，并丟掉了鮮艷的顏色和廉價(jià)的海洋面料。當(dāng)年輕人去Gap購物的時(shí)候，在店里面再也找不到他們喜歡的基本款了，Gap，作為一個(gè)品牌，它處于一個(gè)尷尬的發(fā)展階段。對于創(chuàng)新品牌而言，它太老舊;而對于復(fù)古品牌而言，它又太新穎了。
隨著下一個(gè)十年的到來，新的競爭者出現(xiàn)了，來自西班牙和日本的快時(shí)尚品牌Zara和Uniqlo在幾年時(shí)間里成為沖擊美國時(shí)尚服裝的主要力量。
Bentz說“我已經(jīng)說過，優(yōu)衣庫應(yīng)該收購Gap，并且在北美推出自己的品牌”，Gap其實(shí)應(yīng)該成為優(yōu)衣庫這樣質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的快時(shí)尚品牌。
Gap錯(cuò)過了最有逼格的normcore
Gap錯(cuò)過了一個(gè)它本應(yīng)該抓住的流行趨勢——normcore，這可以說是如今最有逼格的時(shí)尚風(fēng)格之一，蘋果CEO庫克、臉書CEO扎克伯格等都是這種著裝方式的追隨者。normcore 是由normal(平常)和hardcore(核心)組成，意思是做最基本的搭配，“從平淡無奇中尋求自由”。基本款的T恤，卡其褲，這個(gè)風(fēng)格其實(shí)和當(dāng)年的Gap頗為類似。
Gap也試圖重拾這種時(shí)尚，但是女性主義時(shí)尚博客Jezebel的作者Isha Aran認(rèn)為Gap所謂的normcore只是基本款的陳詞濫調(diào)。相比而言它的競爭對手優(yōu)衣庫則聰明得多，它的價(jià)格更低廉，更符合人們對基本款的心理預(yù)期。最重要的是，雖說是基本款，但卻有幾十種顏色的高技術(shù)面料可選擇，當(dāng)你想要追求潮流時(shí)，它還提供中等價(jià)位的設(shè)計(jì)師合作系列。
無論哪個(gè)方面，Gap發(fā)現(xiàn)自己在時(shí)尚游戲中不舒服的困境，它曾經(jīng)是“基本款”的先驅(qū)者，如今卻淪為“無特色裝扮”，說得難聽一點(diǎn)，Gap已經(jīng)成為時(shí)尚的“爛俗婊”。
基本款(Basic)曾經(jīng)是時(shí)尚界一種恭維的說法，但對于Gap，現(xiàn)在它是一種侮辱，是對想象力缺乏的批評，Gap之所以節(jié)節(jié)敗退，歸根結(jié)底還是創(chuàng)新乏力，這也是許多其他曾經(jīng)輝煌的大公司所面臨的問題。
