優衣庫在紐約SOHO區已經開業了10年的旗艦店這兩天迎來了一次大翻新。倒不是說，整個門店在物理結構上做了多大的改變，而是門店在整體構建的品牌形象上來了次更新。
現在去到店里，顧客會在墻上、貨架上，一直看見“Tokyo”的字眼。就整個門店的更新目標來說，這是為了進一步加強優衣庫在顧客心里留下的“日本品牌”這一形象——“A New Tokyo in Soho(一個在soho區的新東京)”。
在此之前，優衣庫在美國市場的形象一直模糊，它不如Zara、H&M這樣風格鮮明，也比不了無印良品硬是用日式冷淡風開辟出一條蹊徑。就連優衣庫美國CEO Hiroshi Taki都承認優衣庫在美國的確面臨著品牌推廣方面的窘境。他在接受時尚新聞網站Fashionista采訪時說，“在曼哈頓，有80%的人認識優衣庫，其中會購買優衣庫的人是12%，而到了別的城市，這個比例會下降很多”，而他們想做的就是利用這家門店大大提升品牌在美國市場的知名度，讓消費者知道優衣庫究竟是什么。
優衣庫開始賣書了？
優衣庫想通過這家門店傳達的還不只是“日本品牌”這么簡單。“生活方式”是他們想向消費者強調的第二個重點。
2013年，優衣庫將沿用多年的品牌宣傳語從“Made for all(造福于人)”更換成了“LifeWear(服適人生)”，從強調產品功能性轉而突出衣服和生活的關系。而2015年8月6日，優衣庫創始人柳井正在《紐約時報》發信宣傳品牌時也提到，“請您來逛逛我們的店，去發現服適人生是如何幫您表達個人風格的。”
而這反映到SOHO的這家門店里，就是批量被穿搭成適應不同生活場景的模特，帶有諸如“TOKYO MEN”、“TOKYO STYLE”等標語的指示海報，以及一個書籍銷售區和一個抹茶拿鐵站——SOHO旗艦店是首家擁有這些區塊的美國門店。
“這樣的概念旗艦店之后還會在美國其它城市陸續開業。”Taki補充說。
實際上，配合SOHO門店的翻新，優衣庫美國還計劃在后續幾周的時間里推廣此前由創意機構Droga5負責策劃拍攝的品牌全球宣傳片《The Science of Lifewear》。
界面新聞此前對這支宣傳片做過詳細報道。片子旨在通過在日本街頭拍攝普通人的穿著，引出“我們為什么穿衣”的哲學思考，從而突出“服適人生”的主題。優衣庫在相關聲明中稱，這支在日本拍攝的針對全球市場的宣傳片，是想在品牌理念從日本走向全球時，“更誠懇地對待自己的原點，認清自己是誰”。
讓消費者認清品牌，根本上是為了提振銷量。在這之前，優衣庫美國的銷售業績一直處于虧損的狀態。品牌門店開開關關，截至2016年5月底，也才在全美開出了44家門店，距離2020年開出200家門店的目標仍相距甚遠。
而往更深了說，這也不光是美國市場的事。從優衣庫全球發展的角度，乃至母集團迅銷集團的長期發展方面來說，優衣庫都需要將美國市場，以及全球其它海外市場做好做大。
在迅銷集團的歷年總收入中，優衣庫日本市場的收入始終占據整個集團收入的大頭。在2012年時，這一比例可達近70%，而到了2016年，這一比例也有近50%。但不可否認的是，這種主導性正在不斷減弱。
根據優衣庫2016財年前三財季報告，優衣庫海外市場在該財務時間內的銷售業績占整個迅銷集團同期銷售業績的比例從2012年的16.5%上漲至37.1%;而迅銷集團該財務時間內的收入較全年同期共上漲865億日元，其中優衣庫國際上漲509億日元，占比59%，而優衣庫日本市場業績上漲僅為73億日元，占比8%。另外，再看優衣庫8月月度銷售報表，品牌在日本市場同店銷售下降1%，直營店銷售額則下降了0.5%。
這在一定程度上與日本市場在已經達到一定銷售業績高度后，增長趨于飽和有關。
另一面，海外市場的正向發展也有影響。不過，值得一提的是，優衣庫海外市場的正向增長主要發生在大中華區市場以及東南亞國家市場。其中，中國市場表現最為搶眼。截至2016年5月，優衣庫在全球共有928家門店，其中大中華區市場門店數達到537家，份額近60%。
但顯然中國市場的強勁表現不足以免除優衣庫以及整個迅銷集團正面臨的危機。同樣是來自優衣庫2016財年前三財季報告的數據顯示，迅銷集團前三財季營業利潤較去年同期下降23%至1458億日元。而優衣庫日本及海外市場的毛利率均呈下降態勢。
這季的UT是與Andy Warhol以及Jean-Michel Basquiat等紐約顧客熟悉的藝術家展開，也體現了優衣庫要讓產品更具國際范兒的努力方向。
對于美國等海外市場，優衣庫要做的是扭虧為盈。翻新門店、推出宣傳片終究只能錦上添花。從根本上，優衣庫要做出更符合歐美顧客審美的產品。
推出可以占據門店一整面墻的UT、每一季都有歐美大牌設計師聯名款，還請來愛馬仕前藝術總監Christophe Lemaire推出UU系列，都是優衣庫為此做出的努力。這時候再加上這樣全新的門店和宣傳片，不知道美國顧客，甚至是全球的顧客能不能重新認識優衣庫，進而記住它、愛上它?對了，2020年東京奧運會對于優衣庫的全球擴張也會是個好機會，不知道這個時候在SOHO門店里把“東京”拿出來反復提是不是也有借勢營銷的考量?
