得知商場(chǎng)將要停業(yè)，不少商戶開始打折促銷，許多久違的消費(fèi)者又回來(lái)了
28日,青島陽(yáng)光百貨發(fā)出公告,稱將于8月28日起正式停止?fàn)I業(yè)。作為曾經(jīng)的青島高端百貨業(yè)的地標(biāo),已經(jīng)在青島經(jīng)營(yíng)13年的陽(yáng)光百貨突然停業(yè),還是讓市民驚訝。從高端大氣走到關(guān)門離開,陽(yáng)光百貨的失敗不僅體現(xiàn)了電商的威力,也證明傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)亟須向更高形態(tài)發(fā)展。
“現(xiàn)在逛街不想去陽(yáng)光百貨”
青島陽(yáng)光百貨股份有限公司創(chuàng)立于2002年11月,于2003年9月29日開業(yè),位于青島市中心的黃金地段——香港中路38號(hào)。因其定位于精品店,陽(yáng)光百貨一開業(yè)就成了青島市民心目中高端百貨店,很多白領(lǐng)和商務(wù)人士成為其會(huì)員和忠實(shí)的顧客。
其實(shí)早在7月27日,就傳出了陽(yáng)光百貨將在8月停業(yè)的消息。雖然有負(fù)責(zé)人立即辟謠,但28日陽(yáng)光百貨還是發(fā)出了將停業(yè)的公告。公告稱商場(chǎng)停業(yè)的原因是“戰(zhàn)略規(guī)劃”,并介紹了有關(guān)會(huì)員卡、購(gòu)物卡的處理辦法。公告中也明確表示,陽(yáng)光百貨停止?fàn)I業(yè)的時(shí)間是8月28日。
在陽(yáng)光百貨商場(chǎng)內(nèi),雖然大部分商家都在正常經(jīng)營(yíng),但已有商家悄然打出了促銷信息,一口價(jià)、2-5折促銷隨處可見(jiàn)。同時(shí),商場(chǎng)內(nèi)已經(jīng)有商家撤柜了,而原本比較受顧客歡迎的陽(yáng)光西餐廳也早早關(guān)門謝客。
對(duì)于商場(chǎng)停業(yè)的原因,商場(chǎng)負(fù)責(zé)人堅(jiān)稱是出于戰(zhàn)略考慮,“資金沒(méi)有問(wèn)題”。而商場(chǎng)內(nèi)的多位商家介紹,商場(chǎng)近幾年的生意確實(shí)不好做,“特別是從兩三年前開始,這種變化越來(lái)越明顯。”不少商戶都表示,對(duì)于關(guān)門他們?cè)缬行睦頊?zhǔn)備。
“現(xiàn)在逛街根本想不到去陽(yáng)光百貨。”青島市民張女士好幾年都不去逛陽(yáng)光百貨了,只是聽說(shuō)要關(guān)門了才過(guò)來(lái)看看。消費(fèi)者有了這種心態(tài),陽(yáng)光百貨的失敗也就注定了。
十年前高大上，萬(wàn)元衣服都很常見(jiàn)
其實(shí)在十幾年前,陽(yáng)光百貨曾是全省高檔商場(chǎng)的代名詞。不少外地人來(lái)青島旅游購(gòu)物,都是點(diǎn)名要去陽(yáng)光百貨,因?yàn)槟承└邫n品牌的包在山東只有那里才有。不少青島市民回憶,在那個(gè)平均工資一兩千塊錢的年代,陽(yáng)光百貨中的服裝價(jià)格動(dòng)輒在四五千元以上,萬(wàn)元左右的單品也很常見(jiàn)。
陽(yáng)光百貨股份有限公司是江蘇陽(yáng)光集團(tuán)、青島紅領(lǐng)服飾、新世界(青島)置地、盛銀投資、現(xiàn)代朝陽(yáng)實(shí)業(yè)等五家公司共同投資成立的。這五家公司雄心勃勃,準(zhǔn)備借青島奧運(yùn)東風(fēng),打造一個(gè)專營(yíng)世界一流名品的高級(jí)百貨店,這個(gè)定位更是恰逢其時(shí)。
2003年9月,陽(yáng)光百貨開業(yè)時(shí),青島的商業(yè)中心已經(jīng)逐步東移。同時(shí),曾經(jīng)紅極一時(shí)的發(fā)達(dá)商廈和海信廣場(chǎng)已經(jīng)走了下坡路,更給了陽(yáng)光百貨空間。特別是2007年,山東路海信廣場(chǎng)的轉(zhuǎn)手使青島高端百貨出現(xiàn)缺位,陽(yáng)光百貨一舉成了青島高端奢侈品商場(chǎng)的標(biāo)桿。其洋氣的形象,甚至讓很多人認(rèn)為它是日企。
那時(shí),陽(yáng)光百貨已經(jīng)率先引進(jìn)了哈根達(dá)斯、Gucci、星巴克等當(dāng)時(shí)還不為人知的高端品牌。那里保時(shí)捷專賣店的銷量,甚至全國(guó)領(lǐng)先。正是因?yàn)殛?yáng)光百貨率先走了高端路線,并在經(jīng)營(yíng)范圍上和生活超市進(jìn)行了區(qū)分,它也開始了商場(chǎng)行業(yè)的一次轉(zhuǎn)型變革。
濟(jì)南甚至全國(guó)的很多商場(chǎng),都會(huì)去那里學(xué)習(xí)。“陽(yáng)光百貨在2005年到2008年最火的那幾年,確實(shí)是我們學(xué)習(xí)的樣板。”濟(jì)南一高檔商場(chǎng)的高管介紹,陽(yáng)光百貨大堂陳列和戶外裝飾調(diào)性比較高,給人的感覺(jué)溫馨高端,眼前一亮,雅致不土豪,調(diào)性很符合商場(chǎng)定位。
留不住高端品牌，扛不住“新手”沖擊
就這樣,陽(yáng)光百貨在開業(yè)后銷售量逐年遞增,購(gòu)物人群逐步擴(kuò)大。直到2008年之后,周圍的百麗廣場(chǎng)等高端商場(chǎng)開業(yè)后,陽(yáng)光百貨在經(jīng)營(yíng)上遭受了前所未有的挑戰(zhàn)。如今,香港中路和南京路上仍然車水馬龍,但陽(yáng)光百貨已經(jīng)沒(méi)了當(dāng)初的繁華與熱鬧。
青島香港中路商圈向來(lái)暗流涌動(dòng),資本角逐著勝負(fù)。新興商場(chǎng)萬(wàn)象城、銀座等陸續(xù)崛起,對(duì)以陽(yáng)光百貨為代表的傳統(tǒng)商場(chǎng)有著不小的沖擊。青島市商業(yè)圈中一位知情人士透露,在海信廣場(chǎng)重新開業(yè)后,陽(yáng)光百貨對(duì)自己的一些入駐品牌并沒(méi)有妥當(dāng)保護(hù),某些大品牌被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走。同時(shí),面對(duì)萬(wàn)象城的貼身肉搏,陽(yáng)光百貨又不善于宣傳營(yíng)銷搞一些親民的活動(dòng),慢慢失去了消費(fèi)者的“粘性”。
“況且,在此前,陽(yáng)光百貨的停車收費(fèi)是周圍商場(chǎng)中最貴的,所以我們也去得少了。”一位消費(fèi)者說(shuō)。
據(jù)了解,轉(zhuǎn)型過(guò)慢也是陽(yáng)光百貨存在的問(wèn)題。相比于萬(wàn)象城這類挑戰(zhàn)者,陽(yáng)光百貨并沒(méi)有完善的餐飲、玩樂(lè)配套。一味走高端路線,容易流失大量中等收入客戶。
“你們只關(guān)注陽(yáng)光百貨停業(yè),凱德、銀座、萬(wàn)象城、金獅開業(yè)的時(shí)候你們都關(guān)注了嗎?”談到陽(yáng)光百貨關(guān)門,青島市商務(wù)局商貿(mào)處徐處長(zhǎng)認(rèn)為,山東路香港路這段黃金區(qū)域已經(jīng)承載了太多的商業(yè)機(jī)構(gòu)。這些都加速了陽(yáng)光百貨的衰落。徐處長(zhǎng)表示,這四個(gè)在陽(yáng)光百貨周圍的綜合體,加起來(lái)的經(jīng)營(yíng)面積達(dá)百萬(wàn)平米,僅僅一個(gè)萬(wàn)象城的面積就45萬(wàn)平米,而一個(gè)陽(yáng)光百貨僅有兩萬(wàn)平米。
僅靠高端產(chǎn)品來(lái)抗衡別人的“吃喝玩樂(lè)一條龍”,本來(lái)就是拿著長(zhǎng)矛刺坦克的表現(xiàn)。陽(yáng)光百貨的失敗,其實(shí)體現(xiàn)了新的商業(yè)業(yè)態(tài)對(duì)舊有的商業(yè)業(yè)態(tài)的沖擊。
做好體驗(yàn)式營(yíng)銷，抓住“小圈子”受眾
陽(yáng)光百貨的衰敗離不開網(wǎng)絡(luò)沖擊,特別是代購(gòu)興起后,對(duì)高端商超的沖擊也很大。“以Gucci男包為例,在專賣店買和在美國(guó)找代購(gòu),往往會(huì)差出一倍的價(jià)格來(lái)。如果再遇到美國(guó)打折活動(dòng),一個(gè)國(guó)內(nèi)四五千的包,代購(gòu)那邊甚至不用兩千塊就可以買到。”一位消費(fèi)者說(shuō)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),青島近年來(lái)因經(jīng)營(yíng)不善以及其他原因而關(guān)店停業(yè)的百貨商場(chǎng)就有至少8家。而在最近,廣州、上海、重慶多地大商場(chǎng)關(guān)門停業(yè),省內(nèi)的濟(jì)南、煙臺(tái)等地也有不少高端奢侈品商場(chǎng)出現(xiàn)了招租難的情況,商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和轉(zhuǎn)型正在成為一個(gè)巨大的問(wèn)題。
當(dāng)我們還在為某地開設(shè)一家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)而歡呼的時(shí)候,回頭一看萬(wàn)達(dá)百貨卻已經(jīng)關(guān)門。如今,國(guó)內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)又向萬(wàn)象城這樣的超級(jí)商業(yè)綜合體邁進(jìn)。萬(wàn)達(dá)綜合體是萬(wàn)達(dá)的第三代產(chǎn)品,萬(wàn)象城這樣的超級(jí)商場(chǎng)則是商業(yè)業(yè)態(tài)的4.0版本。但也有分析指出,大而全是沒(méi)有終極目標(biāo)的。因?yàn)橛肋h(yuǎn)會(huì)有比你大、比你全的業(yè)態(tài)存在。
但對(duì)于還在堅(jiān)挺的大型商場(chǎng)來(lái)說(shuō),當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是了解消費(fèi)者需要什么樣的商業(yè)業(yè)態(tài)。
在現(xiàn)在的消費(fèi)者看來(lái),逛商場(chǎng)滿足購(gòu)物吃喝已經(jīng)不再是需求的所在。他們更喜歡體驗(yàn)式消費(fèi),這種體驗(yàn)式消費(fèi),一定是跟當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、文化旅游項(xiàng)目相結(jié)合。而目前新的商業(yè)業(yè)態(tài)正在形成,比如萬(wàn)達(dá)的西雙版納國(guó)際度假區(qū)、萬(wàn)達(dá)影都,把休閑旅游納入到商業(yè)業(yè)態(tài)場(chǎng)景中,鼓勵(lì)消費(fèi)者消費(fèi)。
同時(shí),有分析認(rèn)為,目前消費(fèi)者呈現(xiàn)出了更細(xì)分的興趣,并通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更快速地分享傳播,形成一個(gè)個(gè)小的圈子。而正是這些小圈子,或許能成為支撐商業(yè)綜合體發(fā)展的核心力量。一個(gè)小小的球迷論壇,一個(gè)吉他愛(ài)好者聚集地等,或許是從業(yè)者們應(yīng)該關(guān)注的對(duì)象。
